【研究】空調進入存量時代 小品牌還能玩得下去嗎？ 

【前言】進入存量市場時代，市場競爭會越來越復雜，競爭的殘酷性和壓力也不可忽視，但是定位不同的各類品牌仍然有著自己的生存之道。只要是市場，必定會按照市場規律進化演變，各類品牌自然也有自己的生存空間。

望博齋主||文

空調行業步其他大家電品后塵進入存量時代已是不爭的事實。此前，家電行業的彩電、冰箱、洗衣機已在早早進入存量時代，經歷了從增量到存量的轉折變革，已經適應了在存量時代生存法則。而空調行業正在經歷這一轉折過程，陣痛是不可避免的。

那么有些人就要問了，那到底什么是增量市場？什么是存量市場？筆者簡而言之：

增量市場是指規模還有發展空間的市場，只要通過刺激潛在需求就可以釋放的市場。其特點在于，市場邊界還在擴大，整體量仍有提升空間。對用戶而言，用戶對產品是一個從無到有的過程。

存量市場則是規模已經接近天花板的市場，已經沒有或者少有新增需求，市場運行是依靠產品的迭代更新完成，市場規模是已經被相對確定。對用戶而言，用戶對產品是一個從有到優的過程。

不可否認的是，存量市場的競爭確實比增量市場的競爭殘酷性更大。增量市場時期的競爭，品牌可以通過市場價格等策略，刺激出更多潛在需求的變現。品牌之間的競爭可以通過新增需求來緩解；而存量市場，廠家只有通過新品、差異化功能產品來刺激需求，品牌之間的競爭再沒有新的空間來釋放壓力。因而，競爭從挖掘更多潛在需求轉變為品牌間的正面沖突。

在市場上不難發現，彩電、冰箱、洗衣機早幾年就進入存量時代，這些大家電品類幾乎都是生存在規模難增長、利潤薄如紙的市場環境中，競爭壓力之大可想而知。而對應的空調，此前還處于增量市場時期，品牌之間少有正面沖突，包括小品牌也可以從容縱橫市場。

像空調行業龍頭品牌格力、美的的毛利率都在30%上下，行業價格處于上升通道之中，龍頭企業一直是在分享行業成長的紅利。在資本市場上，像格力、美的被看成是白馬股，資本給予了他們較高的估值。

近一兩年，空調行業似乎開始轉向，美的從2019年開始通過多品牌的策略，開啟以價格為核心的市場競爭。迫于對市場增長的急切需要，格力也從“雙11”大促開始動用價格策略爭奪市場。曾經宣傳從來不打價格戰的格力也陷入價格戰中，是否表明行業性質發生變化，從增量進入到存量。

言歸正傳，那么從增量市場進入到存量市場，對頭部品牌來說只是競爭的激烈程度變化，利潤要比原來減少而已。而對小品牌來說，是不會有生存之虞呢？

不可否認生存的壓力增大是不爭的事實。增量市場時期，小品牌可以不與頭部品牌正面對抗，在一些主流品牌看不上的細分市場上能分得一杯羹。而現在進入存量，這些細分市場恐怕頭部品牌也不會再放過，再想偏于一隅也是很難。因此，有人就擔心中小品牌的還能不能活下去并不奇怪，筆者的觀點是，小品牌雖然生存難，但還是有活路。

首先，尋找自己的細分市場空間。中國地緣廣闊，市場層級豐富，總有大品牌顧及不到的地方，所謂拾遺補缺仍然是小品牌的生存之空間。像內陸偏遠地區，大品牌布局不易，這恰好給了小品牌生存的空間，只要勤奮、肯干，善于抓機會，以中國5000多萬臺以上的龐大零售量，還不至于被趕盡殺絕。

其次，價格仍然有一定的生存空間。增量市場時期，頭部品牌價格高，留給了眾多小品牌價格空間；進入存量市場，頭部品牌的價格下壓力度很大，目的就是為了搶市場。像美的以華凌品牌打到1600元/套左右，格力價格跟進到1700元/套上下。而二線品牌價格在1500元/套左右，小品牌在1200元/套以上即可以做到不虧本，能賣出去就有生存機會。

再次，工程機市場。以2B為主的工程機項目，是中小品牌機會最多的市場。因為工程機是依靠人脈來開拓的，只要在當地找到好的代理商，在當地找準人脈關系，可以與大品牌一樣去爭奪工程項目。而且在內循環背景下，2B的項目會越來越多，中小品牌在此中的生存之道一直存在。

第四，個性化需求提供的機會。需求越是成熟，用戶的個性化更為十足。用戶需求的某些個性化產品，頭部品牌不一定看得上做得成，小品牌只要肯挖掘，市場蘊藏的機會還是很多。找得準、做得好，足以讓小品牌生存無憂。

第五，在優質、個性化的服務中心獲得機會。未來的需求一定是圍繞用戶提供服務中獲得的，在特色服務上，小品牌還保有一定的優勢和靈活性，對用戶來說是樂見其成。小品牌只要在服務上做出特點、特色和差異化，孕育的市場機會還是存在的。

綜上所述，進入存量市場時代，市場競爭會越來越復雜，競爭的殘酷性和壓力也不可忽視。對小品牌來說，肯定是要把在增量時期更難，但也不是沒有機會。大家電的其他品類進入存量市場已經很長時間，但依靠拾遺補缺打差異化的牌，仍然有很多小品牌活著，難道空調進入存量時代就得全部被淘汰出局嗎？