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【藍科技】Soumya De

談起中國彩電品牌，Vishal沉默了約有兩分鐘。

做為印度南部的一家中小家電渠道商，Vishal代理的是一家韓國品牌專營店。在家電行業打拼十二年的時間，至少他對印度本土家電業發展具有一定發言權。

他兩分鐘的沉默，似乎是在快速回憶著十幾年家電行業帶給他的成功與喜悅、品牌商給他帶來的利潤和價值，以及對中國彩電品牌該如何評價。

印度經濟正處于快速發展通道，家電消費需求正在穩步攀升。Vishal經營著韓國品牌的專營店，但他不斷也面臨著外界的誘惑。

有其他品牌找到Vishal，希望他做代理，在幾經權衡之下，他仍然選擇固有的品牌商合作。

“中國彩電品牌在印度更多是以低價進入市場，我認為這對品牌是不利的，對渠道商也是不利的。以小米電視為例，盡管在印度很受歡迎，并不是他的質量有多好，而是價格低。再加上小米手機在印度家喻戶曉，所以小米電視受到歡迎并不奇怪。因為小米在印度的知名度，相對于其他中國彩電品牌要高得多。以手機為例，很多手機渠道商并不太愿意賣小米手機，因為利潤很低，也只能依靠銷量。”Vishal對藍科技強調的是小米電視的低價。

中國品牌不能用代價達到國際化目的

小米電視并不能代表中國彩電行業，但小米電視在印度市場卻成為增速最快的品牌之一。

原因是價格。9月15日，在印度最兩知名的兩家電商Flipkart和亞馬遜上查詢顯示，同等型號32寸電視，小米售價13999盧比；TCL售價14999盧比；三星售價28200盧比，LG售價22999盧比。

低價策略引起了印度消費者的追捧。在印度，價格成為消費者的主要參考指標，這和上世紀90年代的中國頗為類似。

今年三月，印度時報報道稱：只要一年！小米電視將成為印度線上第一電視品牌。從銷量和增速來看，小米電視或者不容置疑。

但從行業發展，尤其是從中國彩電全球化的路徑來看，小米電視的低價策略是一柄雙韌劍。優點是可能通過價格迅速向消費者滲透，但缺點是拉低中國彩電品牌整體的價值，會讓消費者對中國彩電品牌形成低價、缺少核心技術的慣性認知。

印度市場有其獨特性，占領印度市場并不意味著能夠國際化。小米電視的低價策略在印度或許有效，但在歐美市場，未必會受到消費者青睞。甚至，這不利于中國彩電國際化，不利于中國彩電向高端、高質、高價的趨勢發展。

今年德國IFA期間，一位法國家電行業資深媒體人與藍科技交流時表示，中國彩電品牌進入歐洲剛有起色，但他們最大的對手不是其他品牌，而是來自中國本土品牌以低價搶占市場，這其實對中國彩電業非常不利。

8月8日，藍科技在德國法蘭克福SATURN家電賣場了解到，銷售中國彩電品牌時，大多數消費者會有疑慮，因為在德國消費者心目中，對中國彩電品牌的認知度并不高。目前在德國市場上，中國彩電自有品牌以Hisense、TCL為主，Skyworth在德國的渠道布局明顯弱于前兩者，但在不同賣場，偶爾也可見到Skyworth。

如果問起更多德國消費者對中國彩電品牌的評價時，價格便宜幾乎是首先提及的。消費者對中國品牌先入為主的定性，原本就對中國品牌不利。如果還用低價讓消費者接受，中國彩電品牌在歐洲乃至全球并沒有讓消費者有實際的認知改觀，這實則是一種倒退。

“我做銷售將近十年的時間，我認為中國彩電品牌在歐洲還有很長的路要走，但不能用低價進入市場，這會有很大的弊端。我發現中國彩電品牌一個特征是，現在亟需國際化，而且想短時間內在歐洲找到更多的渠道，但我給中國彩電品牌的忠告是，與其用低價進入更多的渠道，不如把品牌做實，把品質做好，這比什么都重要。我們同時發現一個現象是，如果不同的中國彩電品牌進入同一個渠道，那么他們之間的價格就會比著往下調，這能給消費者帶來什么印象？”上述SATURN家電賣場彩電銷售員反問道。

無論韓國還是日本品牌，他們占領歐洲市場并不是用低價，而是需要一個漫長的過程，在這個過程中積累品質、信譽和信任。當然，早期的日韓品牌也經歷過低價的特定時期，甚至三星第二代接班人在德國因為質量問題怒砸洗衣機，從此開始了一個全新的三星時代。

重要的是，三星和LG即使是競爭對手，也是韓國國家最為自豪的兩個電子品牌，他們的全球化并不是相互的壓低價格和競爭詆毀，而是用各自的策略共同做大，成為韓國彩電全球化的雙子星。這是值得中國彩電品牌借鑒的。

中國品牌慣用低價 日韓彩電看“笑話”

無獨有偶。2017年藍科技在韓國采訪時，一位韓國本土家電制造業資深人士表示，中國彩電品牌要想在全球站穩，首先進入國際市場不能自相殘殺，不能用低價銷售。你知道為什么全球很多消費者都認為中國彩電品牌只是便宜嗎？其中重要的原因之一就是有些中國品牌打出低價，這會讓消費者進一步認為中國彩電也只能以價格取勝。而且中國品牌喜歡相互“內斗”，通過詆毀對手來抬高自己的身價和銷量，這是不可取的行為。

辯證地來看，這樣的觀點并非沒有道理。拋開與韓國是競爭對手不談，韓國品牌在全球彩電的銷量和品牌認知有目共睹。中國彩電有些品牌已經躋身于世界第一陣營，但如果讓韓國品牌、中國品牌分別剔除在本國的銷量，完全用自有品牌在全球其他國家的銷量進行對比，顯然中國品牌還有一定的距離。

如果從規模來看，中國彩電業的銷售規模正在進入全球第一和第二陣營。TCL全球彩電銷量第三，海信和創維全球銷量也進入第二陣營。這些老牌彩電企業在經歷過上世紀90年代中國彩電業的“血腥”價格戰后，近十年的時間，開始逐漸找出了一條適合自己的路徑。

以人工智能、品牌、物聯網等做為突破口，用核心技術開始在全球逐漸取得某些技術領域的話語權。

但是，隨著互聯網電視的興起，一些企業大躍進式的殺入互聯網電視領域，在增量空間有限的情況下，存量市場一下涌現出將近十個互聯網電視品牌，在品牌認知有限、缺少用戶基礎和核心技術的情況下，他們唯一能打動消費者的就是價格。

因此，互聯網電視在中國出現后，又引發了一輪價格戰。樂視、看尚、微鯨、大麥等也曾短暫的用低價引起了消費高潮。但大浪過后，一切歸于平靜，有些攪局者已經消失。

似乎低價是中國品牌的慣用殺手。當樂視不再成為互聯網電視領域的新星時，小米電視借鑒了樂視的前車之鑒，他們的方式和方法顯然比樂視穩固得多，而且真正的開始國際化。至少在印度，小米電視低價受到了追捧。

以三星和LG來說，他們在印度甚至在全球其他國家都有強勢用戶基礎和品牌效應，中國品牌進入這些國家勢必要與韓國品牌角逐。因為進入這些國家較晚，本身就是中國品牌的短板。

但中國品牌彼此之間的競爭更為嚴峻，他們一方面要保持銷量和市場占有率，另一方面國際化時要持續增長，也面臨著巨大的競爭壓力。因為最近兩年，韓國品牌正在應對中國彩電品牌做出不同的策略。

“中國彩電品牌用低價進入國際市場，受到傷害的并不僅僅是韓日品牌，而是中國品牌。目前為止全球最知名的彩電品牌都是用技術并且經過多年積累才功成名就的。如果打著互聯網電視的幌子，還是采取低價策略，中國彩電業國際化路徑過去幾年的努力也會因此受到影響，這是很多中國企業意識不到的，也會讓國外消費者對中國品牌產生不信任感。”在德國IFA期間，一位Media Markt賣場資深銷售說。

2017年，藍科技在日本采訪時，有日本家電行業資深人士一針見血地指出，中國彩電品牌最喜歡的是用價格搏殺，用低價和國外品牌競爭，然后國內品牌“內斗”。這么多年來，中國彩電業除了銷售規模有了增長，但核心技術、全球品牌認知、信任度還是和日韓有很大區別，根本原因在于有些企業急功近利。中國彩電品牌用低價在國外打開市場，或許對于單獨的企業來說能搶占一些市場份額，但毀掉的是中國彩電行業。不要以為日韓彩電品牌在中國失去了市場，就真的沒有機會了，這只是中國人的判斷。日韓彩電企業的玩法，是控制高端和核心技術領域。

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