從口味、銷售到生產，電子煙監管新規的陸續落地，加快推動行業走向有序化發展。過去電子煙行業的規模擴張往往靠資本驅動，新規之下，由于施行產能核準制度，電子煙生產企業的產能被短暫定量，所以監管批準產能多少非常關鍵。

最近藍洞新消費公布了業內主要電子煙品牌實際獲取的核準產能配額，悅刻（RELX）、雪加（Snowplus）、魔笛（MOTI）、鉑德（Boulder）、小野（vivild）分列前五位，獲準煙彈生產數分別為3.287億、7730萬、3300萬、1600萬、1200萬。

對于悅刻、魔笛、鉑德、小野的產能配額，業內普遍認為符合預期，與品牌銷量基本匹配，但產能配額排在第二的雪加卻引發諸多質疑，為何其配額能遠超魔笛、鉑德、小野等知名度更高的電子煙品牌，有業內人士在雪球爆料稱，懷疑雪加是否通過實際產能注水等非常手段，從而拿到了與其品牌銷量完全不匹配的產能配額。

突兀的崛起

雪加的產能配額備受質疑并非空穴來風。根據相關新規，電子煙企業生產核定規模核算時有三個指標非常關鍵：生產設備公稱能力、三年實際銷量平均值、行業設備產能利用率。

也就是說，產能配額主要和實際銷量、設備產能掛鉤，可雪加的實際銷量、產能真能達到行業第二的水平嗎？

以業內最大的悅刻為對照，此次配額雪加在煙彈數量、煙桿數量、一次性電子煙數量上分別占到悅刻的24%、50%、16%，而悅刻2021年的營收為85.2億，由于各家產品的價格相差不大，定價水平線基本相同，毛估雪加2021年的營收要有20億才能對應現在的產能配額。可根據雪球業內人士分析，雪加去年的營收規模只有5億左右，相差4倍。20億顯然與預期不符，所以引發了電子煙行業人士的廣泛討論。

藍洞新消費和數字品牌榜聯合發布的2021中國電子煙年度品牌榜顯示，RELX悅刻的心智占有率排名第一，為80.27%，雪加Snowplus排名第25位，心智占有率只有0.01%，兩者差距極為明顯。

且不說雪加與悅刻的差距，即使與鉑德、魔笛、徠米、柚子等知名度靠前的電子煙品牌相比，也還是存在相當明顯的心智占有率差距，但雪加此次的產能配額卻一騎絕塵，把這些品牌遠遠甩在了身后，實在叫人難以相信。

心智占有率排名很靠后，可這次產能配額卻來到了第二位，傲視一眾實力玩家，雪加的崛起顯得異常突兀。假設雪加在短時間內實現了產能和銷量的大幅增長，有沒有這種可能？答案是否，因為現在處在監管過渡期，無論是產能，還是門店規模，要么處在收縮狀態，要么暫停增長，雪加要實現連續超車，有些天方夜譚。

總之，業內對雪加的產能配額質疑，主要源自其本身在業內地位水平靠后，一個本身不占優勢的品牌，一下子成了電子煙第二品牌，這種光速逆襲，在任何情況下，似乎都不太可能發生。

風波重重

值得注意，雪加此次因產能配額引發質疑，并非是雪加陷入的首次質疑風波，回看雪加這短短的三年多發展時間，從銷量到品牌，雪加身邊的風波可以說從來都沒有停止過。

銷量方面，雪加在2019年曾對外公布過銷量數據，4個月時間從月銷1萬套增長到80萬套，增長了80倍，當時這一數據公布后引發諸多業內人士的質疑，稱其銷量真實性難以評判。

當時雪加陷入銷量疑云還有一個重要原因，就是沒有其他第三方數據報告予以佐證，而且雪加的宣發作風也比較激進，喜歡以第一梯隊玩家這類說法自居，所以市場比較難以相信一個如此年輕的玩家。

另外，雪加還因電商平臺銷量數據被消費者質疑過，當時的電子煙行業競爭激烈，部分電子煙玩家會以特殊手段來抬高銷量，以提高平臺推薦權重。

品牌方面，雪加曾因品牌背景而被海外媒體質疑，當時雪加宣稱其研發團隊為海外公司Reverie Lab，可后經媒體查證發現，該公司是生物技術公司，并不涉及電子煙的霧化、煙油煙彈等系列技術，而且該公司官網也并無任何和電子煙或雪加品牌的相關信息。

產品方面，雪加曾發布過“電子咖啡”，可將含有咖啡提取物的咖啡彈霧化供消費者吸食。電子咖啡發布后隨即引發大量質疑，電子咖啡是否含有國家管制藥物咖啡因？咖啡以霧化方式被吸入體內，是否存在未知的健康風險？雪加雖然此后進行了公開回應，但并非澆滅全部質疑。

歷數過去的種種質疑風波，雪加的銷量、產品、品牌均沒有逃開過，依據常識來看，雪加之所以容易吸引各方質疑，一方面源于其未能及時公開更多高可信度信息和數據以解決公眾的種種疑惑，另一方面可能是因為雪加的打法風格比較招搖，容易忽略很多宣傳細節，造成對外界的困擾和迷惑。

靠配額恐無法上位

拋開過往的質疑，回到雪加這次的產能配額風波，即使雪加真的拿到了這么龐大的產能配額，但雪加能全部讓市場消化嗎？

從官方宣傳看，雪加的業務遍布數十個海外國家和地區，但此次雪加的產能配額許可市場是內銷，也就是說，雪加用配額產能生產的煙彈煙桿產品，只能在國內市場流通銷售。

這引出了兩個比較關鍵的問題。第一，前面提到，雪加的份額比較低，這么大的產能配額要想全部轉化成真實的銷量，難度可想而知。

理論上說，雪加需要大規模開設線下門店，引入更多加盟商，才有可能提高產品銷量，對畸高的產能進行分割，但是目前電子煙行業的宏觀環境顯然不允許這樣的逆向擴張出現，原因之一是監管過渡期內，門店還多處在申請許可證和觀望狀態，其二是因為品牌也需要在監管全然落地后留出更多的研發、策略布局時間，不會盲目擴張。

第二個問題是，如果雪加沒有消化掉產能配額，是否會采取其他非常規的手段對多余產能進行消化，比如幫其他品牌代工，或者進行產能的買賣交易。但從監管角度看，這些行為會觸及紅線，破壞電子煙行業的發展秩序。

所以說，雪加雖然獲取了遠超業界認知的產能配額，但要充分消化所有產能其實面臨相當多的阻礙。雖然產能配額對電子煙玩家很重要，但配額的規模是動態調整的，如果雪加的銷量無法跟上配額，后續其配額容易被降低。

目前來看，圍繞雪加產能配額過高的質疑短時間內不會消失。相關新規指出，失信市場主體會被列為重點監督對象并被納入頁頂信用公示系統予以公示。

因此，對于雪加此次引發較大的質疑和爭議，監管部門或許應當進一步核查更多細節，對其產能進行全面調查。

長遠來看，后監管時代下，真正決定電子煙玩家市場話語權的一定是消費者和門店的認可，還有產品的持續創新，只有做到這些才能真正上位。