今年618，大不同。

520當天，網友忙著過節時，618大促“扳機”扣響，只不過比以往“彈藥量”少了。

往年618大促還能聽到一些配角的聲音，而今年它們幾乎消聲。即便是兩大主角也低調了不少——京東僅僅召開了線上發布會，淘寶天貓干脆連發布會都省了，只是辦了個商家會。

大環境經濟下行、疫情影響、國際動蕩等因素的影響下，平臺、商家和消費者的積極性不如往年，使得這屆618顯得有些冷清、簡單。

當然，這是表面的。“字越少事越大”，在表面冷清背后是更兇猛的暗潮涌動。而這場與以往不同的618暗戰，也或將成為后疫情時代，電商格局分水嶺的關鍵之戰。

一、暗戰

少了以往明面上的輿論戰與營銷大戰，今年618的暗戰處處透露著不同。

開了線上發布會的京東，表現也跟往年有所不太一樣。今年的主題是“人間煙火氣與有責任的供應鏈”，整場發布會也緊扣主題關鍵詞，大篇幅強調有責任的供應鏈、物流“織網計劃”、以及強化近場的京系線下店等。

把“人間煙火氣與有責任的供應鏈”選做618大促主題，非常貼合當下的形勢，但對于普通消費者而言，這跟大促商家和用戶關聯較弱，多少有點“喧賓奪主”的感覺。這也引得不少網友感嘆，認為今年京東618發布會更像是強調“社會責任”的企業戰略通氣會，而非一場以商家和用戶為主的電商節大促會。

在用戶端，亮點是滿減的力度增加了。京東618最早預計展開的促銷動作是滿300減30，在天貓淘寶提出的滿300減50讓利力度登上微博熱搜后，京東緊跟推出了滿“299減50”外加消費券及plus會員優惠。

在商家端，京東正式發布了30項“三減三優”商家扶持舉措——減少成本、減少考核、減少風險、優化規則、優化效率、優化服務，希望最大限度為中小商家減壓釋負。

今年618，京東的滿減比淘寶天貓少了“1塊”錢，而淘寶天貓助力商家的舉措則比京東多了“1條”——7天連發31條商家舉措，說明雙方的角力表面平靜，實際上“暗戰”仍然十分激烈。

京東30項“三減三優”，與天貓6項“三減三加”——營銷方式、經營成本、生意門檻做減法；科技支撐商業、消費服務、內容化做加法，也是針鋒相對、戰意更濃。后者也是第一次公布，從中或可洞見淘寶天貓的未來走向。

對比618商家舉措，兩者的思路都是幫助商家降本提效，但作法還是有所不同的。京東更側重于服務上，比如流程優化、考核規則放寬、提高服務效率等。而天貓618此前發布的25條具體舉措更偏向于業務上，涵蓋資金補貼、流量補貼、物流疏通、技術升級、疫情特別舉措各個商家關注的要點，感知更真實些。

受疫情影響，現金流成為大促商家最關注的要點，因此平臺對商家的“資金扶持”也被商家視為“真金白銀”助戰的關鍵指標。

據雙方公開信息顯示，這次618，淘寶天貓拿出超1100億資金額度緩解大小商家的壓力，可提供包括最低8折的618“備貨無憂”信用貸款。而京東則通過“京小貸”為商家供給了超20億大促專項貸款額度，同樣有利息折扣，只是整體數額低了不少。當然，這可能也與京東第三方平臺商家規模更小、需求較低有關。

同時，另一個影響商家“現金流”關鍵的回款速度方面，京東將結算規則由T+1改成D+1，即訂單完成+1天回款，比起以往回款周期大大縮短。但淘寶天貓的力度還要更大，「預售即回款」提前收款 14天，0賬期「提前收款」，將回款速度提到了極致。

諸如此類，都是大促背后的暗戰，這在以往營銷戰與輿論戰滿天飛的618，這些具體舉措可能會被淹沒在“信息流”里。但在這個略顯冷清的618面前，讓人可以清楚看到兩家戰略重點的區別——這屆618，京東重營銷，天貓重商家。

二、關鍵時刻

這屆618不僅是暗戰，也是關鍵時刻的關鍵戰，對電商平臺和商家而言都是。

經濟下行、疫情影響、國際動蕩、監管強化，環境在變，市場在變，消費者亦在變，平臺型經濟連接的各方也在變，多重因素下，使得這屆618不確定性急劇增加，也是影響商家和平臺后續發展的關鍵時刻和關鍵戰。

這是一個急劇動蕩的618，不同平臺的戰略思維也面臨著分化。如果把京東和淘寶天貓在618上，變與不變的背后，其實已經開始分化——京東繼續延續過去“借節賣貨”的邏輯，而淘寶天貓則已經走到了“借節強生態”的更高維度。

雖然徐雷并非現身618發布會，但出身CMO的他一手打造的京東618，早已將京東“賣貨方”的基因深植618中。即通過其基礎設施與供應商“合謀”，以期滿足更多消費者的需求，去愛消費者，實現增量。這在發布會重點強調的有責任的供應鏈、物流“織網計劃”、京系線下店等都能看到相關影子。

而今年京東618，依然在延續相同的邏輯——如何賣更多貨，如何去愛消費者。不管是緊跟天貓大促滿減再“加碼”、還是將大促時間再次延長，都只是這種賣貨邏輯冰山下露出的一角。

618當然要賣貨，但天貓的重心開始跳脫“賣貨思維”，而是將關注焦點放在“生態優化”上，“發布會”變成“商家會”只是一個縮影。

淘寶天貓還借618商家會之機，首次對外披露淘系核心戰略和未來三年的發展目標——圍繞10億消費者，從交易走向消費，做好、做深國內消費市場，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發掘新商機。從其重點布局來看，不是營銷，而是商家和生態成長——未來三年，培育100個用戶規模過億的超級品類，助力10個戰略伙伴獲得1億會員。就很能說明問題。

所以，我們在“商家會”上看到，淘寶天貓的重點是給出系統的解決方案，包括從交易到消費決策、從規模到體驗和消費服務、從整體AAC到品類AAC的增長，實現生意規模確定性的增長等。這顯然是針對生態的舉措，而不局限于618“賣貨”。

淘寶天貓的目的很簡單，即通過深耕國內消費市場，優化生態，提升生態引力，讓更多的人來、讓來的人消費更多、消費的時候更開心，也就是讓消費者愛，深耕“留量”、創造增量。

打法不同，是因為地位不同。目前，5億多用戶的京東，仍處于進取獲客階段，流量思維是主要武器。而10億用戶的阿里，則可以放心深挖潛能，升級武器庫，用“留量思維”取代“流量思維”。

三、分水嶺

關鍵時刻的暗戰，更是一場關鍵大戰，而關鍵大戰過后，往往就是格局的重塑，因此這屆618，也可視為一道分水嶺——電商行業從增量爭奪，已經到了存量運營的新階段，這是大勢。

站在新起點。在上半場生態領先（商家、用戶）的平臺，可以無縫切入、全力押注下一階段的布局。而暫時落后的企業，則可能面臨轉型陣痛的“兩線作戰”——找增量仍然排在首位，但留量運營也變得很關鍵。618的戰略意義也開始分化——有的還在延續以往做增量，有的則已開始布局未來新生態，有的甚至正在遠離舞臺。

我們看到，京東去愛消費者——拉長時間線，比拼誰減得“更猛”，亮出“基礎設施”肌肉、吸引供應商等，都是為了主動拉攏消費者，實現增量。對京東而言，這些戰術并無不妥，但在長期價值上，仍然需要新的戰略思維才能突破關鍵時刻。

阿里各事業線負責人則闡述對商家端、平臺端、消費者端的短中長線方案，從更長遠的價值布局。目的很簡單——讓好的商家、商品通過阿里系高度精細數字化的平臺，吸引與滿足更多消費者、消費者更多的需求，形成一個自更新的“理想生態”，讓消費者愛上阿里。如此，商家選擇淘寶天貓，則會水到渠成，這也是其前期優勢帶來的“新紅利”。

總的來看，今年618大不同。在特殊時刻，更考驗平臺的定力。由此帶來的消費者和商家的不同感知，可能將最終決定平臺的走向——營銷益于短時促銷，而商家生態利于長存。因此，今年的618，有可能成為一個電商行業的分水嶺，普通大眾只盯著GMV，而專業人士更重視深度指標。

螞蟻蟲——科技自媒體、企業戰略分析師，虎嗅、鈦媒體、艾瑞等多家科技網站認證作者，曾入圍2015年100位科技自媒體作者、2016年鈦媒體10大年度作者、2016年品途網10大年度作者、2018年砍柴網年度作者、2019年驅動號年度作者、2020年商業新知年度作者。