配圖來自Canva可畫

疫情陰云下，今年618大促前夕似又多了幾分難言的苦澀。

5月13日，淘寶天貓公布了今年618的商家助力措施，共25條，多集中于資金、流量兩方面，比之2021年，力度要大得多。

京東更早，在4月底就確立了今年618對商家的扶持關鍵詞：三優三減，側重降低商家綜合運營成本，改善商家轉化效率，其中也涉足專項金融扶持。

兩家招商措施側重一個“扶”字，在阿里和京東這兩個618最大的主場選手來看，今年的中小商家顯然困難不少，特別是資金、物流方面，如果不予以大力度支持，中小商家參與618的意愿可能會大打折扣。

畢竟往年618之后，總是有商家直言大促就是賣人氣，實際并不賺錢，618更像是一個超級營銷節，便宜了用戶，折騰了商家，喂飽了平臺。

不過單從新扶持措施來看，阿里和京東對今年618的重視度空前的高，也著實愿意下血本來幫助商家，尤其是難處更多的中小商家。

但問題是，這些措施能增強商家們參與本屆618的積極性嗎？或者說，阿里和京東對商家拋出的誘惑扶持措施，能夠重振商家們在618大促中的賣貨信心嗎？

不可抗力太多

阿里京東拋出的扶持措施的確給力，但今年這屆618，最終的商家參與度可能會給平臺們狠潑一盆涼水了。因為對眾多電商商家來說，今年參與618的不可抗力太多了。

第一，備貨難度加大。618折扣力度大，往往要走量才能有更多的利潤空間。往年618提前半個多月時間就開啟預售，就是要通過預售數據提前鎖定銷量范圍，給商家留有充足的備貨時間。

今年備貨難度變大，一是因為上游原料緊張，二是因為疫情影響下產能受到削減。以美妝行業為例，億邦動力在《最難618》一文中提到，有美妝商家由于供應鏈問題，今年不打算參與618大促，也有工廠表示今年618訂單銳減，品牌參與積極度不高。

第二，消費環境疲軟。前兩年618之前，國內疫情干擾較低，消費處于強勢復蘇階段，但是今年情況不太一樣，目前國內疫情雖整體趨緩，但對消費能力和欲望的干擾仍然很強。

國家統計局近期公布數據顯示，4月份國內社會消費品零售總額29483億元，同比下降11.1%，其中，除汽車以外的消費品零售總額26916億元，同比下降8.4%。

以美妝、智能手機等618大促中交易額和交易量較高的品類來看，目前整體消費勢態也不太樂觀。億邦智庫《2022Q1美妝個護行業數據洞察報告》顯示，天貓淘寶Q1美妝個護交易額同比下降12.71%。

信通院數據顯示，2022年3月，國內手機市場出貨量同比下降40.5%，其中5G手機出貨量同比下降41.1%。

第三，流通阻力多。受疫情影響，近兩個月全國多地物流停運或大幅延緩，導致商品交易無法完成，商家收賬期顯著拉長，對現金流造成持續壓力。

618承載天量訂單，各平臺和快遞公司的運輸壓力高，而目前疫情對物流的影響還未結束，商家和物流公司需要面臨眾多隱性物流風險，一旦出現被動停運，商家恐將遭受超額損失。

平臺咬牙硬上

雖然今年的618對商家而言存在太多不可抗力，更有商家明確表示不參與，但是站在阿里京東等平臺方角度來看，無論618面對多么惡劣的外部環境，搞起來都是賺的，而大家今年頗有咬牙硬上的氣勢。

第一，平臺也有現金流壓力。阿里京東針對今年618均推出了經營方面的金融措施，來降低商家參與618的資金風險和現金流壓力。但阿里、京東本身也存在不小的現金流壓力。

財報顯示，2021Q4末，京東現金及現金等價物、受限制現金總額為767億元，比2021Q3末減少171.7億元；阿里2021Q4自由現金流同比下降26%，經營凈現金流同比下降22%。

去年起阿里京東頻繁裁員、收縮業務，也是保現金流的標志性動作。目前來看，阿里、京東，還有拼多多、蘇寧等，都面臨比較一致的現金流壓力。

而此次為商家疏困，阿里京東等平臺必然需要拿出一部分現金來墊資，并且在收賬優先度上向商家傾斜，一定程度上也會為自己的現金流施壓更多壓力。

第二，有平臺背負特殊任務。在京東阿里之前，抖音先一步召開今年618招商大會，頒布了系列商家優惠措施。

字節這兩年動作極其頻繁，從本地生活到XR，近日又被爆出成立抖音集團，外界猜測其正在為IPO做準備。當前廣告行業不確定因素增多，電商作為抖音的核心業務板塊之一，必定要承擔起更大的估值重任，所以今年618和雙11，是抖音向外界展示其電商業務能力的絕佳時機，必須要大搞特搞，以提高資本市場的估值預期，拿到更多的錢。

第三，對手緊咬不放。618從最初的一天到現在的半個月，甚至近一個月時間，全是因為幾個主要玩家的加碼。今年618，京東和阿里目前已在招商措施上有了明顯的較勁，而且越是在這樣的特殊時期，越要抓住難得的增量機會，保住自己在場內的份額。

加上近兩年抖音、快手加速入場，京東阿里有了更多的危機感。星圖數據《2022年電商發展分析報告》顯示，2021年618加雙11總GMV份額占比上，京東、天貓、拼多多的比例分別是16%、11%、3%。

在一些特別的市場，比如下沉市場，阿里、京東、拼多多、快手、抖音五個玩家的戰略重合度越來越高，相互之間的競爭也越來越膠著。因而對于618大促，他們只會越來越重視。

少數者的狂歡

商家參與積極性受挫，平臺硬著頭皮要上，但最后還是要看消費者買不買單。目前阿里面對消費端已經祭出一個強刺激殺招——滿300減50，從優惠力度來說，去年618是滿300減40，提高了25個點。后續京東應該會直接跟，而其他平臺，比如抖音、快手，今年618的折扣力度大概率也會提高。

但如此也會對商家的利潤形成直接壓縮，今年618，可能會成為一場真正屬于少數者的狂歡。

第一，頭部商家需要走量來維持同比利潤或交易額。在618這樣的大促里，頭部商家一直都是主力軍，靠砸錢營銷和折扣走量，多數頭部商家的交易額每年都能實現不錯的增長。

但今年618，基于折扣力度變大的前提，商家要靠更大訂單量來維持往年的利潤水平或交易額水平，意味著需要投入更多的錢來營銷，這可能是一件吃力不討好的事。

第二，腰尾部商家需要高毛利產品支撐。在618這樣的大促節里，腰部和尾部商家往往在流量競價上不具優勢，而是要靠產品的自然用戶累積，以及非主流營銷渠道的私域流量來保證曝光量和訂單水平。

現在讓利變多，腰尾部商家只有主推更高毛利的商品，才能有額外的利潤空間。但問題在于，腰尾部商家的高毛利產品在618的激烈競爭中，往往比較難以維持同等的毛利水平。

所以今年的618，在主推商品選擇和流量營銷策略制定上，給商家會帶來更大的考驗。以此來看，有兩類商家有可能在這次618中收獲更多。

首先是積極性強的頭部商家。他們在618中一直擁有很強的話語權，因為愿意投錢營銷，愿意讓利。當然，一些消費趨勢疲軟的行業，比如3C電子、小家電、美妝等，頭部玩家可能會更保守地對待這次618，但只要參與618，品牌效應加用戶粘性，應該能帶來一個相對可觀的訂單規模。

其次是愿意實在讓利的商家。今年618，平臺已經奠定了大幅讓利的基調，這首先會對商家和品牌的利潤產生沖擊，所以很多商家不會參與或輕度參與。對于愿意讓利的商家來說，來自618大促的消費增量，也更容易進入他們的腰包。

618能走多遠

從京東店慶到全民狂歡，618早已成為電商行業的大促節。而且在疫情之后，618這樣的行業性節日，不僅僅是電商行業繁榮度的標尺，更成了內需經濟的代表。

但電商玩了這么多年，618好像還是一場打折的促銷聚會，大家記住的也只是618的東西更便宜，618的東西要便宜。

還是離不開價格，物流、技術、新品，對多數用戶來說，都是比較次要的關注點。而不斷往前拉長的618，也悄悄改變了用戶們需求兌現時間，618消費的是攢了一個月兩個月，甚至半年的消費需求。618，對某些人來說，可能就是一場消費主義陷阱。

今年618很嚴峻，對平臺、商家、消費者均是，在三方都覺得疲憊的情況下，618很難玩出什么新花樣。

可電商不愿放棄這塊肥肉，618也成了某些商家放手一搏的運氣場，就連用戶也等著618買到便宜貨，于是618再難，也得辦下去。

盡管大家現在把口袋捂得更緊了，但面對折扣越來越大的618，所有人都不想錯過這場盛宴，被越榨越干的618，還能走多遠？