• 周黑鴨

年輕人的解壓方式總是花樣百出，下班后鉆進出租屋里，無論是啤酒炸雞，還是薯片鴨脖，都是打工人必備的快樂源泉，在這里面，周黑鴨絕對有一席之地，從2002年開出第一家街頭小店，周黑鴨特有的甜辣感就快速征服國人的味蕾。

但如今，近二十年過去了，“鴨王”似乎有些飛不動了。

2021年6月份，業(yè)績連續(xù)三年下降的周黑鴨再次引發(fā)輿論爭議，剛剛在6月8日當(dāng)天創(chuàng)下股價歷史新高，僅十天過后就遭到了控股股東周富裕夫婦的減持。據(jù)悉，此次減持周黑鴨股份約5565.97萬股，共計減持約5.61億港元。

周富裕夫婦及其一致行動人持有周黑鴨的股份占比從62.05%減少為59.72%，盡管周黑鴨官方對此回應(yīng)系個人資產(chǎn)配置需求，但股東減持，尤其是大股東減持往往意味著什么，資本市場自然不傻。

6月22日，周黑鴨的股價出現(xiàn)下滑，雖然只是小幅度的波動，但這更像是一個利空的信號畢竟，近年來周黑鴨的發(fā)展步伐也的確在逐漸放慢，2020年，品牌實現(xiàn)收益約21.82億，同比下降31.53%，年度股東占利潤為1.51億，同比減少62.89%。

回想周黑鴨凈利潤最高的年份，還是在2017年。

醬板鴨逆襲不成“鴨中愛馬仕”

談及鴨貨，“食之無味，棄之可惜”的鴨脖絕對配享C位。

有數(shù)據(jù)顯示，2010年南非世界杯期間，僅僅是武漢市的鴨脖日銷量高達(dá)60萬根以上，月銷量近乎2000萬根。整個世界杯開賽期間，全國每周平均的鴨脖消耗量高達(dá)350000公斤，繞地球的圈數(shù)堪比香飄飄。

從某種角度來看，周黑鴨的創(chuàng)始人周富裕在年輕時研制出來的甜辣鴨脖，是間接造就武漢鴨脖在全國出圈的重要推手。2020年，19歲就來武漢做醬鴨生意的周富裕在武漢街頭開了第一家“富裕怪味鴨店”。

2005年，周富裕申請注冊“周黑鴨”商標(biāo)；2006年，周黑鴨控股公司正式成立，從街頭小店走向正規(guī)化；2009年，周黑鴨首次走出湖北，逐漸在全國各地落地生根；2010年，周黑鴨啟動第一輪融資，引入天圖投資；2016年，周黑鴨在港交所上市，與絕味、煌上煌并列“鴨脖BAT”。

坦白來講，無論從哪個維度出發(fā)，周黑鴨的故事都堪稱創(chuàng)業(yè)傳奇。

但令人遺憾的是，上市不過兩年后，周黑鴨就開始走起下坡路，2018年整體的營收就下降1.2%，凈利潤驟減三成，只有5.4億，市值遠(yuǎn)落后于絕味，就連王興都在飯否上忍不住發(fā)問：周黑鴨和絕味市值為什么相差這么大？

資本市場失利，消費端的態(tài)度也慢慢變得不那么友好，如今再提到周黑鴨，很多人的第一反應(yīng)就是“貴”，貴到什么程度？周黑鴨有個似褒非褒的外號叫“鴨中愛馬仕”，在知乎上有關(guān)周黑鴨的價格討論持續(xù)居高不下。

首先是品牌定位，不同于絕味定位休閑，煌上煌定位于餐桌，周黑鴨給自己的定位是高端休閑，也曾一度是武漢人送禮的首選。但鴨脖與高端實在難以搭調(diào)，遠(yuǎn)高于對家的客單價有時候品牌的威脅力是致命的。

根據(jù)虎嗅網(wǎng)的數(shù)據(jù)，周黑鴨2018年的客單價高達(dá)63.66元，同比之下，絕味在30塊錢以下。不僅如此，周黑鴨的產(chǎn)品定價也遠(yuǎn)高于其他品牌，日常價32元/250克的價格是絕味和煌上煌39.8元/500克的1.6倍。

不可否認(rèn)，在鴨脖生意里周黑鴨的作用是關(guān)鍵性的，它成功塑造了一個地方小吃品牌的崛起樣本，可惜的是，在基因與邏輯基本相同的單一消費領(lǐng)域，復(fù)制粘貼是常有的事。差不多的消費產(chǎn)品面前，價格落差一旦體現(xiàn)，后果自然可想而知。

此外，據(jù)說周富裕對加盟店有一種心理上的抵觸，在2019年之前，周黑鴨的經(jīng)營情況完全依賴于直營門店。這就意味著公司需要承擔(dān)直營店的租金費用和勞工薪酬上漲的所帶來的成本壓力。

數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨的租賃開支和勞工薪酬加總占據(jù)了三費結(jié)構(gòu)65%左右，無獨有偶，直營店帶來的銷售及分銷開支也不可忽視，2019年，這個數(shù)字是11億，占總營收的35.5%，而同年絕味的銷售成本只有8%。周黑鴨的高端夢或許從一開始就出現(xiàn)了偏差。

鴨脖年輕化的“新故事”

一直以來，周富裕在營銷上就從不手軟。

早在2011年12月，周黑鴨就以500多萬拿下武漢地鐵2號線6年的冠名權(quán)；到2014年，又以7位數(shù)的高價拿下《變形金剛4》的廣告植入。但這次植入?yún)s意外出現(xiàn)烏龍，在兩個半小時的影片中，共有十幾個中國品牌，周黑鴨的“閃現(xiàn)”不足一秒鐘。

7位數(shù)的植入費換來的出場時間一閃而過，周黑鴨直接給《變形金剛》的國內(nèi)影片合作方發(fā)了律師函。盡管如此，周黑鴨的營銷理念也沒有就此弱化，特別是近來幾年，新消費品牌層出不窮以及市場邏輯的不斷更迭。

雖然是鴨脖元老級的存在，但新品牌頻繁沖擊市場格局，加上價格對打工人的格外不友好，周黑鴨難免淪落到無人問津的地步。細(xì)數(shù)最近的幾個鹵味新勢力，菊花開鹵味不到一年時間拿下三輪融資，盛香亭背靠騰訊金主，紫燕百味雞、辣小鴨、廖記棒棒雞在年輕人的世界里風(fēng)頭正盛。

周黑鴨顧影自憐的同時，不得不費心討好年輕人。就目前看來，周黑鴨的出圈招數(shù)的確值得一提，光聯(lián)名跟跨界就占了品牌營銷的半壁江山，從動漫電競到彩妝口紅，面對年輕人的次元壁，周黑鴨頗有“不撞南墻不回頭”的架勢。

2018年，周黑鴨與御泥坊聯(lián)名推出一款口紅，銷售的模式與周黑鴨進行捆綁，但從效果上來看并沒有太大的水花。隨后又與韓國美妝品牌謎尚合作出了彩妝禮盒，周黑鴨天貓旗艦店里，包括鴨脖、鴨掌、鴨翅、鴨舌附加氣墊、眼影和口紅在內(nèi)的禮盒活動價為179元，銷售量只有500多件。

除此之外，周黑鴨還嘗試過合作女性香氛護理品牌，只不過后續(xù)也以平淡收尾。雖然周黑鴨在美妝賽道遇冷，但不少線下活動還算出彩。在電競成為熱門行業(yè)的時候，周黑鴨也想辦法插了一腳，在深圳開了第一家主題電競館。

緊接著，又舉辦了幾場電競線下活動，跨界植入手游《武林外傳》與《神都夜行錄》。2020年，周黑鴨在潮汕舉行尋味旅游，這種主題性活動迄今為止已經(jīng)是第四屆，據(jù)悉，這次活動參與總?cè)藬?shù)超過5萬人次，線下人數(shù)近2萬人次，線上人數(shù)超過3萬人次。

人數(shù)上的確熱鬧，但品牌造勢上就略顯遜色，有很多網(wǎng)友曾經(jīng)參加過周黑鴨的線下電競活動，直言是沖著游戲跟免費零食。不難看出，周黑鴨在極力地拉近自己與年輕人的距離，就連宣傳短片的畫風(fēng)都往二次元方向靠攏。

甚至還替換了商標(biāo)，放棄傳統(tǒng)的中國紅商標(biāo)，改換成年輕人更喜歡的明黃色類休閑色調(diào)，據(jù)悉，一系列舉措一度提升單店平均營業(yè)額30%以上。有數(shù)據(jù)顯示，截止2019年年末，周黑鴨動用首次公開發(fā)售所得款項3.256億，其中品牌形象活動就耗費了1.364億。

周黑鴨在重塑品牌形象的另一方面，也沒有忘記洗牌產(chǎn)品矩陣。據(jù)悉，在小龍蝦搶占年輕人的休閑時間時，周黑鴨推出龍蝦產(chǎn)品，這是一盒35元的龍蝦盒，里面只有6只小龍蝦讓消費者哭笑不得。周黑鴨在京東銷售最好的小龍蝦，總銷量還不足1000單。

螺螄粉血洗朋友圈后，周黑鴨也跟風(fēng)賣起螺螄粉。種種跡象表明，周黑鴨的野心正日益膨脹，這是品牌的市場選擇，卻也是消費趨勢異變下的不得已而為之。

“辣經(jīng)濟”下，周黑鴨們太多了

2010年，清華大學(xué)媒介調(diào)查實驗室對國人的飲食喜好進行了一項調(diào)查：各種口味中，喜歡吃辣的人最多，占40.5%，有47.28%的人每天都要吃辣，23%的人兩天吃一次，18.78%的人每周吃一次。

有數(shù)據(jù)顯示，全球吃辣人群達(dá)25.24億人，2019年辣椒的價格漲得比豬肉還厲害。樂事在2020年發(fā)布零食口味預(yù)測顯示，辣味是最有潛力的。據(jù)悉，辣不僅能產(chǎn)生味覺刺激，還能形成一種上癮感。

時至今日，相比一醉解千愁，年輕人似乎更偏愛于“一辣解千愁”，窩在自己的空間里，抱著啤酒，大汗淋漓地啃上一盒鴨脖，仿佛煩惱跟著煙消云散。辣經(jīng)濟大行其道，速食的休閑食品便成了打工人生活中不可或缺的心靈慰藉。

數(shù)據(jù)顯示，2010-2019年中國休閑食品行業(yè)實現(xiàn)快速擴容，年復(fù)合增長率達(dá)到9.92%，2019年中國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到10556億元，同比增長6.63%，2020年超過11000億元。

鴨脖、鴨掌等辣鹵鴨產(chǎn)品是休閑食品行業(yè)最受歡迎的子類別產(chǎn)品，鴨貨占據(jù)辣鹵市場40%以上的市場份額。數(shù)據(jù)顯示，65.00%的用戶在下班途中購買鴨脖等產(chǎn)品，其次，有51.25%的用戶選擇在逛街時購買，此外，還有用戶在壓力大的時候或者看電影時選擇消費。

有意思的是，在偌大的市場中，周黑鴨的存在似乎不值一提。不僅是周黑鴨，2019年，絕味、周黑鴨還有煌上煌三家“鴨貨BAT”的市場份額加起來只有15%左右，剩下85%的市場是被街頭隨處可見的小攤分食。

更關(guān)鍵的是，在很多三四線城市，“周黑鴨”不再是一個品牌，而是鴨貨口味的概括與代替。隨便走進一家黑鴨店，甜辣口味都是主打招牌，而且店老板會非常自信地跟客人拍胸脯介紹：“絕對跟周黑鴨一個味道。”

誠然，味道是否一樣暫且不論，但在消費水平尚未升級到一盒鴨脖上的五環(huán)外，吃貨多數(shù)在周黑鴨昂貴的客單價前望而卻步，更何況，很多街頭小攤的味道的確不錯。不跟別家相比，以絕味鴨脖為例。

絕味在全國各地的門店對周黑鴨的威脅在數(shù)量上近乎碾壓，據(jù)悉，只有在武漢，周黑鴨與絕味的門店數(shù)量相仿，在中西部與東北大部分地區(qū)則不然。有調(diào)查顯示，周黑鴨1000米內(nèi)的絕味鴨脖門店距離比較，二者目前相遇平均距離約為518米，相遇門店中每個周黑鴨周邊有3.67個絕味鴨脖門店。

周黑鴨的山寨模仿者更是不計其數(shù)，據(jù)不完全統(tǒng)計，涉嫌碰瓷周黑鴨的商標(biāo)有97件。同時來搶奪鴨脖市場的還有三只松鼠、良品鋪子等網(wǎng)紅品牌。2020年，良品鋪子的肉類零食（鴨脖、鴨爪等）營收為20.10億元，同比增長9.23%。

這不僅對周黑鴨是威脅，絕味與煌上煌的日子自然也不好過。雖然沒有直白的數(shù)據(jù)來證明，但在《2020年中國熟食差評大數(shù)據(jù)研究報告》中，絕味與煌上煌的表現(xiàn)都差強人意，在知乎上，吐槽絕味強行加稱的問題有高達(dá)9754人關(guān)注，瀏覽數(shù)高達(dá)4024萬，累計5081個回答。

周黑鴨飛不動了，其他“鴨王”也未必安全。

錦鯉財經(jīng)，深度有趣好運氣，公眾號：jinlifin。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。