直播帶貨無疑是2020年最大的風口，三分鐘帶貨兩百萬，一場直播帶貨過億等吸引眼球的標題層出不窮。在外面人看來，直播帶貨創造了商業奇跡，重構了商品交易模式。

然而，直播帶貨模式潛藏的危機逐漸顯露出來，并開始出現泡沫的跡象。那么，直播帶貨的神話還能延續多久？它又會在何時終結？

風口之下，浪潮來襲

直播帶貨興于2019，盛于2020，這里面有中國式瘋狂成分，也有時代助推。

2019年，以李佳琦、薇婭為代表的帶貨主播興起，“全網最低價”“秒殺福利”等字眼吸引了大批消費者，把“直播帶貨”這把熊熊之火點燃。2020年伊始，突如其來的疫情讓各行各業帶來措手不及的沖擊，疫情之下帶來的出行不便，更是給“直播帶貨”添油加柴，這把火越燒越旺。

在疫情爆發之際，淘寶平臺上新入駐直播的商家數量增加了719%。而國內其它社交媒體和短視頻網站，如抖音、快手、西瓜視頻、小紅書等也陸續開始瞄準直播帶貨，瓜分這個紅海領域。

江湖老劉認為，在淘寶主播薇婭、李佳琦月售10幾億的財富效應下，羅永浩、董明珠，小沈陽、王祖藍等各路影視明星也相繼加入直播的行列，讓人目不暇接。無數人跨界搞起直播電商生意，造就了“萬物皆可帶，全民皆可播”的中國式瘋狂。

紅海退去，亂象頻出

在狂歡幾個月后，直播帶貨的紅海似乎已悄然退去，浮出水面的是觸目驚心的重重亂象和巨大泡沫。

薇婭幾秒鐘售罄4000萬元火箭冠名，某電器董事長創造一天帶貨65億元銷售奇跡……“X分鐘銷售額突破X億”的直播帶貨戰報充斥網絡，投資者蜂擁而至。熱熱鬧鬧的直播，真的能轉化為實實在在的收入嗎？很快大家發現，動輒百萬的觀看，實際上靠“注水”。有媒體披露，全國直播電商主播TOP50，5月GMV（成交總額）對外宣稱總計約為123億元，但實際銷售額僅約為1.3億元，這100倍之差的銷售額只是數據造假中的一環，事實上每個數據都充滿水分。

在直播帶貨這一行業中，刷單現象也普遍存在，觀看人數與實際交易額嚴重不符，翻車案例比比皆是。財經作家吳曉波直播帶貨首秀，發布的捷報稱“觀看人次830萬、最高同時在線4萬、交易金額2200多萬元”，但參與直播的乳業公司直言直播只售出了15罐三段奶粉；葉一茜直播間在線觀看人數高達90萬，商家卻表示，賣出商品總額不到2000元……寥寥無幾的訂單與直播間的火熱形成明顯對比。即使部分主播的帶貨效果很好，但消費者的退貨比例卻很高。

“許多人以為直播帶貨行業遍地黃金，但實際情況并非如此。”業內人士直言，直播營造的是一種沖動消費的氛圍，頭部主播有時也會出現高達30%的退貨率，腰部主播退貨率只會更高。

除此之外，直播帶貨極低的準入門檻，帶來了大量良莠不齊的從業人員，某些從業人員的低誠信水準也傷害了部分消費者的合法權益。消費者在下單之后，發現收到了假貨，劣質品，過期貨等等。消費者們由于缺乏投訴渠道，對這些不法商家和不法直播的行徑卻難以有效遏制。

江湖老劉認為，直播帶貨的亂象潛藏在浪潮之下，貪婪的享受著風口帶來的紅利，而隨著浪潮逐漸退去，泡沫與亂象浮現，行業的規范化管理已迫在眉睫。

監管出臺，展望未來

2020年6月，中國廣告協會制定了《網絡直播營銷活動行為規范》，7月1日起實施，重點規范直播帶貨行業刷單、虛假宣傳等情況。中廣協在規范中指出，網絡直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量方式虛構篡改交易數據和用戶評價，也不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金。

在這份規范中也對直播帶貨的宣傳進行了規范，要求不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙以及誤導消費者。規范強調商家應當依法保障消費者合法權益，積極履行自身作出的承諾，依法提供退換貨保障等售后服務。主播在直播活動中做出的承諾，應符合其與商家的約定，保障消費者合法權益。

野蠻生長的直播帶貨，這次終于剎車了。

江湖老劉認為，直播帶貨想要繼續成長并走向成熟，必須要經歷去蕪存菁的陣痛，規范中所羅列的那些要求，本質上其實保障的絕非任何一方的利益，而是多方共贏。

我們不知道直播帶貨的神話還會持續多久，消費者對直播的熱情還能維系多久，但我們相信，隨著國家對直播帶貨的重點關注，越來越多相關的法律法規出臺，直播帶貨將走上規范化之路，將迎來一個嶄新的新時代。

江湖老劉，TMT行業觀察者，知名IT評論員。