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• 天貓精靈
• 雙11

作者：龔進輝

最近，天貓精靈傳來兩個好消息：

一是前三季度銷量領(lǐng)跑行業(yè)，全球權(quán)威咨詢公司歐睿國際調(diào)研報告指出，今年前三季度國內(nèi)智能音箱銷量約2756萬臺，天貓精靈以38%的市場份額位居第一。

另一家調(diào)研公司Canalys數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度天貓以390萬臺的出貨量排名中國第一、全球第二。

二是公布雙十一戰(zhàn)報。天貓精靈雙十一全渠道銷量冠軍，同時連續(xù)三年在天貓雙十一中獲得銷量和銷售額冠軍。值得一提的是，天貓精靈今年才推出帶屏音箱，就在雙十一當(dāng)中獲得雙料冠軍，成長力和突破力驚人。

我認(rèn)為，這兩個好消息背后的信息量都很大。其實，天貓精靈成為國內(nèi)第一并不是新聞，其曾連續(xù)2年拿下國內(nèi)第一，離不開價格戰(zhàn)這一利器，今年則有意淡化價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，仍穩(wěn)居國內(nèi)第一，這一傲人成績含金量更高。而“貓晚”核心受眾是年輕人，天貓精靈現(xiàn)身可以增強與年輕人的交流互動，形成品牌心智。

簡單來說，天貓精靈在2019年變了，而且是積極向好的轉(zhuǎn)變，未來大有可為。

2019年天貓精靈變了

自從2017年7月天貓精靈X1橫空出世以來，天貓精靈一直是萬眾矚目的焦點，不僅吸引消費者爭相搶購，也被各路對手無死角對標(biāo)。復(fù)盤其快速崛起歷程，你會發(fā)現(xiàn)，“價格戰(zhàn)”是一大關(guān)鍵詞。2年前的雙11，X1直降400元，打出99元超低價促銷，降價幅度狠到讓其他對手無力跟進，創(chuàng)造了快速破百萬臺的銷售奇跡。

事實上，價格戰(zhàn)是智能音箱這一新物種教育用戶、加速普及的常規(guī)手段，除了天貓精靈，百度、小米均在低價上做足功夫，刺激用戶購買。明眼人都看得出，價格戰(zhàn)意味著犧牲短期利潤，以虧損換增長，只有實力雄厚的巨頭才能玩轉(zhuǎn)，因此天貓精靈、百度、小米很快就脫穎而出，智能音箱市場形成寡頭格局。

盡管天貓精靈以千萬級銷量躋身國內(nèi)第一，但智能音箱市場遠未飽和，仍有巨大增長空間。如何優(yōu)雅地拓展增量市場，即不像以前那樣燒錢又能獲得用戶青睞，成為擺在阿里人工智能實驗室總經(jīng)理淺雪面前的一道難題。其實，阿里財大氣粗，且非常支持創(chuàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，天貓精靈完全可以繼續(xù)走燒錢路線，但燒錢式擴張終究不是長久之計，遲早需要另謀出路。

從2019年天貓精靈一系列動作來看，其似乎已有答案：從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)。這意味著，天貓精靈不會一味追求產(chǎn)品最低價，試圖在價格戰(zhàn)中壓制對手，而是追求人無我有、人有我優(yōu)的價值，不僅有用戶價值，還包括產(chǎn)業(yè)價值。據(jù)我觀察，三大實錘可以證明天貓精靈轉(zhuǎn)型之路走得很堅定。

一、豐富產(chǎn)品線。X1、方糖都是低價入門款音箱，主要滿足大多數(shù)用戶最基本的需求，才得以成為大眾爆款。天貓精靈的野心并不局限于此，為了填補細(xì)分市場的空白，其針對不同用戶人群對產(chǎn)品的差異化需求，面向客廳、臥室、汽車三大生活化場景，分別推出天貓精靈CC、天貓精靈QUEEN智能美妝鏡和高德版智能車盒，為用戶提供更豐富的選擇。

這三款產(chǎn)品都是基于阿里作為國內(nèi)最大電商平臺長期以來消費者行為的洞察而產(chǎn)生的。除了8小時工作時間，大多數(shù)人一天中近2/3的時間在臥室、客廳、車內(nèi)度過，促使天貓精靈在產(chǎn)品策略上從單品布局向場景化多產(chǎn)品布局升級。它們無不體現(xiàn)對場景化消費價值實現(xiàn)的鼓勵，以場景帶動產(chǎn)品，在具體場景中傳達“連接和關(guān)愛”的理念。

二、與用戶共創(chuàng)。今年4月，天貓精靈推出“糖粉計劃”，顧名思義，“糖”代表方糖R，“粉”代表粉絲，這是需要企業(yè)和消費者共同參與的一個計劃。其推出的背景是：年輕用戶購買商品不再局限于生理、安全性等基礎(chǔ)需求，而是朝著愛與歸屬、自尊和自我實現(xiàn)的高階需求發(fā)展，需要供需雙方更頻繁的交流和互動，共同實現(xiàn)消費價值。

“糖粉計劃”應(yīng)運而生，天貓精靈通過和凝結(jié)消費者某方面理想、潮流喜好、價值共鳴的品牌、IP和明星藝人合作，以智能音箱產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計、語音內(nèi)容為基礎(chǔ)，融入上述元素，通過和消費者的交流互動和服務(wù)，彼此共同創(chuàng)造產(chǎn)品和消費價值，體現(xiàn)了未來消費的新趨勢。比如，擁有時尚潮酷設(shè)計的皮卡丘聯(lián)名款在今年618賣瘋了，5.2萬只全部售罄，在閑魚上一度炒到700元。

三、走進智慧家庭和未來社區(qū)。天貓精靈不僅可以陪伴用戶，還具有不可限量的產(chǎn)業(yè)價值。今年的云棲大會上，阿里巴巴人工智能實驗室發(fā)布了“家庭大腦”，就是以天貓精靈為家庭核心承載設(shè)備，結(jié)合軟硬件及服務(wù)生態(tài)，落地家庭和社區(qū)，給用戶帶來更智能的生活體驗。

同時，天貓精靈作為智慧家庭平臺，還與人教社、國圖展開深度合作。天貓精靈聯(lián)手人教社打造教育智能生態(tài)平臺，推進全國統(tǒng)編教材、名師資源等AI化，并邀請全行業(yè)共建；聯(lián)合國家圖書館共同建設(shè)翰墨書香，讓每個家庭都能有一個智慧書房和國家級圖書館。這對于基礎(chǔ)設(shè)施貧瘠的偏遠地區(qū)無疑是個重大利好，天貓精靈利用自身高效能力和數(shù)字經(jīng)濟新基礎(chǔ)設(shè)施補充完善傳統(tǒng)硬件基礎(chǔ)設(shè)施的不足，可以在師資力量不足的地方扮演教師的角色。

天貓精靈為何執(zhí)著于價值戰(zhàn)

企業(yè)做出任何改變的決定，必定經(jīng)過深思熟慮，也不得不面對改變帶來的不確定性增加。天貓精靈也不例外，目前來看，其轉(zhuǎn)向價值深耕這步棋走對了，銷量足以說明一切。

其實，天貓精靈旗下產(chǎn)品并不是行業(yè)最低價，但并不妨礙它們在市場上攻城略地，依然大受歡迎，皮卡丘聯(lián)名款榮膺618“最強帶貨王”、前三季度穩(wěn)居國內(nèi)第一，就是實力強悍的象征。當(dāng)然，判斷天貓精靈轉(zhuǎn)型成功與否，不能光看銷量本身，來自一線用戶的真實反饋也很重要。

都說陪伴是最長情的告白，天貓精靈做到了。如今，其早已不再只是智能音箱，而是千萬家庭的24小時貼心伴侶。要知道，現(xiàn)代社會很多人存在情感缺失的問題，比如面對工作和生活的雙重壓力，許多在大城市漂泊的年輕人總是不由自主地感到失落和孤獨；許多獨居老人沒有子女陪伴，過著單調(diào)乏味的生活。天貓精靈自覺承擔(dān)起“陪伴者”的角色，用科技創(chuàng)造情感溫度。

鑒于天貓精靈轉(zhuǎn)型初見成效，從結(jié)果推導(dǎo)原因，或許你會更加明白其為何果斷從價格戰(zhàn)中抽身，引導(dǎo)智能音箱行業(yè)進入價值戰(zhàn)。我認(rèn)為主要有兩大原因：

一、價值才能留住用戶。燒錢式擴張只適用于特定階段，不可能成為常態(tài)，經(jīng)過近2年價格戰(zhàn)的洗禮，智能音箱行業(yè)已完成初始用戶積累，繼續(xù)打價格戰(zhàn)固然會帶來進一步增長，但整體意義不大，也走不長遠，應(yīng)適可而止。換言之，在用戶嘗鮮后，如果天貓精靈繼續(xù)以低價為最大賣點來吸引用戶，可能面臨增長效果不如發(fā)展初期的窘境。

在我看來，在天貓精靈、百度、小米等玩家的共同努力下，智能音箱市場已初具規(guī)模，用戶也已形成初步認(rèn)知。此時，價值理應(yīng)取代價格成為各大玩家比拼的重點。一方面創(chuàng)造價值是留住用戶的不二法則，豐富內(nèi)容形態(tài)、拓寬應(yīng)用場景勢在必行；另一方面智能音箱市場方興未艾，創(chuàng)造價值可以走得更遠，而且一旦形成很難被替代，比犧牲利潤帶來的短暫繁榮含金量更高。

而創(chuàng)造價值的方式愈發(fā)靈活，企業(yè)不再只是通過冷冰冰的數(shù)據(jù)，而是更加重視與用戶共創(chuàng)。比如，歷時3個月、1萬多名用戶參與、反饋近13000條意見、迭代10多個版本，才最終成就了天貓精靈CC。“糖粉計劃”則是消費者與企業(yè)共同創(chuàng)造的產(chǎn)物。

二、生態(tài)建設(shè)任重道遠。智能音箱打價格戰(zhàn)只是表象，歸根結(jié)底是生態(tài)建設(shè)的競爭。這也就解釋了為何有的智能音箱會淪為聽歌工具，而用戶對天貓精靈形成依賴。在我看來，生態(tài)建設(shè)本身就是價值深耕的體現(xiàn)，如果其一味打價格戰(zhàn)，注定無法迎來大豐收：數(shù)字內(nèi)容平臺不僅接入海量內(nèi)容資源，還能實現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的的商業(yè)化能力；IoT接入平臺連接900多品牌，可連接設(shè)備數(shù)量超過2.35億臺。

當(dāng)然，當(dāng)下智能音箱市場處于起步階段，天貓精靈的生態(tài)建設(shè)任重道遠，必須沉下心來，一步步扎實推進。或許不會像打價格戰(zhàn)那樣快速出成績，但能讓天貓精靈未來走得更穩(wěn)。換個角度看，如果不注重價值深耕，那燒錢式擴張撐起的繁榮局面來得快去得也快。

結(jié)語

作為物聯(lián)網(wǎng)超級入口，智能音箱再怎么重視也不為過，2019年打價格戰(zhàn)還是打價值戰(zhàn)只在企業(yè)的一念之間。天貓精靈毅然選擇了后者，努力謀求用戶價值、產(chǎn)業(yè)價值的向上突破，將確保其持續(xù)領(lǐng)跑。價值深耕這條路沒有盡頭，天貓精靈仍在路上。