2008年開始施行的“家電下鄉”、“以舊換新”和“節能惠民”，在過去十年間極大地推動了家電市場的規模發展，并促成中國十年來在全球家電市場的主導地位。

根據商務部公布的數據，在政策推行4年時間內，截至2012年11月底，全國累計銷售家電下鄉產品2.93億臺，實現銷售額7071億元。中怡康研究數據顯示，2012年6月開始實行“惠民補貼”政策，帶動了3270萬臺高效節能家電的推廣，拉動消費需求1154億元。

數據顯示，2009年-2012年的三年間，高峰期冰箱、洗衣機、電視的內銷復合增長率分別為31.3%、15.1%和45.3%，年度增速峰值則分別高達50.7%、28.4%和87.2%。

高增長拐點出現在2013年，受節能惠民政影響，2013年家電市場同比增長達到18.8%，但隨后數年市場規模一直保持5%的增長。

從增量市場轉為存量市場，彩電、冰箱、洗衣機等傳統家電“四大件”幾乎已經停止增長。以彩電市場為例，數據顯示，2018年國內彩電市場零售額規模為1490億元，同比下降8.6%。

外力輔助刺激市場

市場下行，外力輔助作用在這個時候很有必要。

據北商報道，2009年“家電下鄉”施行時，正是家電行業壓力最大的時候，空調（連續 9個月）、冰箱（8個月）、洗衣機（2個月）均出現同比負增長，且電視2009年1月同比增速也環比大幅下滑到接近0%，家電核心品類幾乎都出現負增長。

而在剛剛結束的2018年里，我國冰箱、洗衣機、空調、熱水器等大家電行業全面呈現"前高后低"態勢，增速明顯放緩。這個時候適當地"推"一把，可以很大程度上緩解企業所面臨的壓力。

1月29日，發改委、工信部等十部門聯合印發《進一步優化供給推動消費平穩增長促進形成強大國內市場的實施方案(2019年)》(以下簡稱《方案》)。《方案》明確，支持綠色、智能家電銷售，促進家電產品更新換代。

這是繼十年前家電下鄉以后，國家再次出臺刺激家電消費的政策。

而與十年前不同的是，市場環境發生了變化。中國家電產業已經呈現出“階段性的井噴式普及”，很多家庭的家電保有量“居高不下”，而作為耐用消費品的家電，面對勤儉持家的消費理念，大量家庭的老舊家電換代需求不強烈，導致家電的增長空間遭遇瓶頸。

因此，《方案》明確提出，支持綠色、智能家電銷售，促進家電產品更新換代。這其中涉及到兩個概念，一個是綠色、智能家電銷售，區別于傳統“四大件”，新型家電設備仍需普及，例如2018年1-9月，線上市場中抽煙機、凈水器智能化滲透率僅在8%左右。

另一個是更新換代。《方案》特別提到，有條件的地方可對消費者交售舊家電(冰箱、洗衣機、空調、電視機、抽油煙機、熱水器、灶具、計算機)并購買新家電產品給予適當補貼，推動高質量新產品銷售。

但要注意，十年前的政策突出的是‘下鄉’，即針對農村市場，而此次沒有這個限制。同時，此次政策覆蓋地為“有條件的地方”，給予地方更大的自主實施權，這和十年前統一覆蓋的政策有所不同。

催化市場機制“以舊換新”

新政出臺后，產業解讀基本圍繞兩點。其一覆蓋范圍不再局限“下鄉”，意味著所有消費者均能受益；其二補貼不再是國家，而是地方、企業或是渠道商。

整體來看，當彈性政策出臺后，家電市場將迎來新一輪高潮，但同時也要注意的是，市場機制下的動態補貼需要企業、渠道商和產業鏈上下游協同施行。這相當于地方、企業和渠道商被賦予了極大的自主權，同時也是新一輪競爭的焦點，如何真正抓住消費者的“煥新”需求？

結合整個產業環境和《方案》來看，當下家電市場呈現出新消費、新升級和新服務三大特色。

新消費是指傳統“四大件”趨于飽和，而洗碗機、空氣凈化器等新型家電設備日益獲得關注，如洗碗機零售額2018年同比增長30%至56億元、機器人吸塵器同比增長47%至195億元；

新升級是指“家電下鄉”的十年，促進了產業規模擴大，但同時也使得市場出現一大批換新需求，企業應抓住這一波機遇；新服務是指今天家電企業圍繞消費者提供的全流程服務需要落地落實。

中國家用電器研究院發布的一組數據顯示，2016年-2017年我國城鎮局面和農村局面的耐用家電百戶保有量基本保持不變，也就是說家電即將進入更迭換代時期。

在這樣的背景下，需要指出的是，消費觀念的變化已經從單一注重價格轉換為品質、服務以及補貼，企業需要制定更加完善的策略以獲取消費者青睞。

以蘇寧為例，日前在2月26日的“全民煥新節”啟動會上，蘇寧宣布今年將拿出10億元“以舊換新”補貼，相較于其他企業的實惠之處在于對有意向以舊換新的用戶，蘇寧實行先補貼再回收，免除后顧之憂。

這在家電市場絕對是第一次，另外，從蘇寧這一次的補貼力度看，也絕對在國內家電市場是罕見的。而蘇寧年初已經陸續與海爾、美的、海信、TCL、康佳、三星、小米等國內外家電3C巨頭敲定了2019年戰略合作大單，以及侯恩龍在會上提到的，蘇寧要將“以舊換新”做成一個特色營銷產品。

蘇寧易購的具體補貼措施分為三種，蘇寧補貼、回收企業補貼和金融分期補貼。比如說1.5匹的空調按照2999價格促銷，促銷價是2999，然后蘇寧補貼120塊錢，回收企業補貼120，再做12期分期補貼311，相當于減511。如果消費者購物超過兩萬，會成為蘇寧的會員，再降兩個點，意味著他將有超過600塊錢優惠。

多重補貼之外，蘇寧也將服務質量推到臺前，不僅保障服務水準，還豐富了服務種類。在家電市場，蘇寧推出一二線城市24小時送裝同步以及自營家裝產品免費安裝。在手機市場，推出透明修、易快修、折壞險等售后品種。

在物流方面，200城準時達準時取；170個城市推冷鏈配送；13個重點城市推出綠色環保計劃。

伴隨消費升級以及家電市場競爭形勢發生改變，政策影響將不會再是市場發展的主要動力，對于家電企業而言，研發實力和渠道布局能力尤為關鍵。特別是，選擇一個好的渠道能夠在激烈的市場競爭中如虎添翼。

而蘇寧這一波“全民煥新節”，是春節之后首個電商大型促銷活動，其核心“煥新”緊追政策風向，并且蘇寧以22.1%的市場份額穩坐家電市場第一渠道，在服務力度和廣度上，勢必會刮起一股旋風。

同時蘇寧又以市場機制推出動態補貼，對消費者來說是優惠，而對企業而言很有可能是新一個市場增量。