[釘科技述評]在整個家電市場中，白電品類呈現出良好的發展跡象，中怡康推總數據顯示，今年一季度白電市場實現“量額齊漲”。其中，冰箱在一季度的均價提升明顯，增幅領跑白電市場，相應的產品升級亦顯得格外突出。而在這一消費、產品同升級的浪潮下，冰箱市場向頭部品牌集中趨勢加強，小品牌愈發處于尷尬境地。

一季度冰箱均價同比增幅領跑白電市場

今年以來冰箱產品漲價似乎已成為消費風潮，這從市場研究公司發布的數據來看，也可以得到佐證。根據中怡康發布的2018年一季度冰箱市場分析報告顯示，今年一季度線下冰箱市場的整體均價為4106元，較去年同期的3582元上漲524元，同比增幅高達14.63%，領跑白電市場。與之對比，其他白電產品中洗衣機均價同比上漲7.1%，空調均價同比上漲4.6%。

分產品來看，冰箱各規格均價較去年同期均有所上漲，其中兩門、多門品類表現明顯，較去年同期分別上漲181元、548元，增幅分別為10.5%、9.4%。

此外中怡康數據還顯示，2018年一季度，整個白電市場呈現出“量額齊漲”局面。而冰箱相比冰柜、洗衣機等產品，在零售量方面表現一般，僅增長了2.2%，但在零售額方面卻實現高速增長，增幅達到14.7%。

而奧維云網(AVC)數據也顯示，2018年第一季度中國冰箱零售量同比增長0.5%，零售額同比增長10.5%。可以說，冰箱在較少的增量中實現了較高的零售額增速，這實際上也從側面反映出市場中冰箱均價的顯著上漲。

而究其原因，既存在冰箱原材料價格上漲，成本壓力持續的因素，也有消費升級推動的冰箱產品結構升級，邁向品質化、高端化的因素。由此可見，市場已不再“唯價格論”，隨著消費者生活水平以及對更高品質的追求不斷提高，價格更多的變成了他們選購商品的次要因素。

消費升級趨勢下，相應的產品結構升級突出

消費升級推動的產品升級是近幾年白電市場一個顯著的特征，企業也逐漸朝著打造高端品牌形象的目標邁進。對于冰箱而言，產品結構升級顯得格外突出，這直接體現為對開門、十字四門以及多門冰箱等品類的市占率愈發拔高。

根據中怡康線下月度監測數據顯示，2018年一季度，多門冰箱零售量、額市場占有率分別為28.3%、43.8%，較去年同期分別提升了4.7、5.6個百分點。對開門冰箱零售量、額市場占有率分別為17.6%、24.9%，較去年同期分別提升了1.1、-0.3個百分點，零售量出現小幅提升顯示出對開門冰箱出貨量保持平穩，而零售額微降或許表明其價格提升空間被其他中高端產品所“擠壓”。

此外，作為多門冰箱里的主要品類，十字四門冰箱也表現良好，其零售量、額市場占有率較去年同期分別提升了1.7、2.3個百分點。

而伴隨著多門、對開門冰箱的不斷擴張，傳統的兩門、三門冰箱的市場占有率進一步壓縮，其零售量市場占有率較去年同期分別下滑2.1、3.6個百分點，零售額市場占有率較去年同期分別下滑1.5、3.7個百分點。

均價上漲，中高端冰箱比例越來越高，多門冰箱表現搶眼，兩門、三門等傳統冰箱量額齊跌，說明結構升級在冰箱行業尤為顯著，市場也將逐漸淘汰以往的低端產品。

市場愈發向頭部品牌集中，小品牌生存空間被擠壓

有市場，就會有競爭，就會面臨著淘汰與超越。而冰箱行業在消費升級浪潮下，不僅產品均價提升、結構升級明顯，市場向頭部品牌集中化趨勢也進一步凸顯，小品牌愈發面臨尷尬的洗牌局面。

根據中怡康一季度的線下月度監測數據顯示，2018年一季度的在銷品牌數為101個，較去年同期的105個減少4個；前十大品牌的零售額份額為92.0%，較去年同期的89.3%提升2.7個百分點。此外，中怡康發布的2018年五一冰箱市場總結報告也顯示TOP5品牌海爾、美的、西門子、容聲以及美菱的市場份額較去年同期提升2.3個百分點，達到70.2%。

由此可見，冰箱市場馬太效應愈發凸顯，且競爭異常激烈，主流品牌留給身后小品牌本就不廣闊的市場空間被進一步擠壓，后者壓力重重，面臨洗牌風險。

另外，在競爭殘酷的冰箱市場中，老牌冰箱也可能面臨“淘汰”命運。曾幾何時，老牌冰箱新飛也堪稱家喻戶曉，而如今其市場規模和影響力已今非昔比，逐漸淡出大眾消費者視線，甚至曾曝出“停產”傳聞。

釘科技認為，在目前冰箱行業競爭加劇，市場份額向頭部品牌進一步集中的趨勢下，小品牌亟需制定適合自身的差異化策略，打造獨特的競爭優勢。這除了針對當下冰箱行業整體回歸的保鮮賽道開發差異化功能之外，還可以通過不同使用場景實現細分市場的差異化，體現在產品上，如車載冰箱、兒童冰箱以及美容冰箱等或許也會是不錯的選擇。

綜上，在消費升級大勢之下，冰箱行業產品均價提升顯著，結構升級也較為突出，能否“提價”成為企業競爭關鍵。而通常來說，低端產品難提價，高端產品提價則需要差異化的強支撐。對于生存空間愈發被擠壓的小品牌而言，更亟需打造差異化競爭能力，從而提高生存可能。（釘科技原創，轉載務必注明，圖片來自網絡）